Back-Kongress: Tradition trifft Storytelling

Professor HirschfelderKulturwissenschaftler Hirschfelder spricht über die Esskultur unter Modernisierungsdruck. (Foto: dfv CG/ T. Fedra)

Im digitalen Zeitalter suchen die Menschen nach Sicherheit. Produkte, die regional, bio, halal oder vegan sind, werden daher immer populärer. Die Kunst des Erzählens von Geschichten sollte der Bäcker auch beherrschen.

„Wenn Menschen heute ans Essen denken, dann haben sie meistens eine andere Perspektive als die Bäcker“, sagte Professor Gunther Hirschfelder von der Universität Regensburg auf dem Back-Kongress in Wiesbaden. Essen sei dominiert von Angst und Skandalen. Der Kunde habe Angst vor Gift, Gentechnik und Fettleibigkeit. Deshalb suche er Sicherheit.

„Das ist verständlich, weil wir in einer Wendezeit leben“, so der Kulturwissenschaftler. Die Leitperspektive, das Industriezeitalter, sei verschwunden, und im digitalen und lebensstilorientierten Zeitalter würden wir uns noch nicht so recht zurechtfinden, da die Spielregeln noch nicht klar seien. Deshalb würden die Menschen in ihrer Vertrauenskrise eine Bewältigungsstrategie suchen. „Dabei spielt die Vergangenheit eine ganz wichtige Rolle: Traditionell gilt als bewährt, vor allem in Kombination mit regional“, sagte der Wissenschaftler.

„Für den, der christlich geprägt ist, ist Brot immer etwas ganz besonderes“, berichtete Hirschfelder. Aber auch für Muslime ist das Brot „heilig“. Sein Bespiel: In einem Bundesligaspiel hob der Fußballer Hakan Calhanoglu ein Stück Brot auf, das auf den Rasen geworfen wurde, küsste es und legte es neben den Platz.

Für manchen Journalisten war das eine „kuriose“ Szene, jedoch ist das Aufheben von Nahrung für die meisten Muslime eine Selbstverständlichkeit.

Koscher und halal auf dem Vormarsch

Hirschfelder ist überzeugt, dass die Ideologien wiederkommen: „In Europa haben wir die Frage der food-ethics. Tendenz: Zunehmend. Öko ist in, der Fleischwurstring out.“ Aber das beschäftige den Rest der Welt weniger. „Da geht es um die Frage des religiös korrekten: Koscher und halal sind auf dem Vormarsch“, ist sich der Wissenschaftler sicher.

Regional, bio, halal und vegan sind für Hirschfelder zugleich Chance und Risiko. Essen sei heute wichtigstes Mittel, um die eigene Identität auszudrücken, Weltanschauung zu verhandeln und auszudrücken. Backwaren seien im unteren Segment die billigsten schnell verfügbaren Lebensmittel. Und im oberen Segment die billigsten Luxus-Lebensmittel.

Dennoch dürften die Bäckereien eines nicht tun: „Alles unter einem Dach machen wollen.“ Vegan und paläo, das passe nicht in einen Shop, und billig-konventionell und bio auch nicht. „Bio, vegan, regional und health passen unter ein Dach, und billig vielleicht gepaart mit halal dann unter ein ganz anderes“, so der Experte.

Zum Schluss hatte der Wissenschaftler noch einen Tipp für die Kongressteilnehmer: „Geben Sie Ihren Produkten schöne und passende Namen und verbinden Sie das mit Storytelling.“

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Über den Autor

Kemal Calik
Chefredakteur des globalen Online-Wirtschaftsmagazins HALAL-WELT. Für die Publikation schreibt er über Lebensmittel, Tourismus, Kosmetik, Finanzen und Digital Commerce. Er hat zuvor als Redakteur unter anderem für das "Börsenblatt", "Der Handel" und "CYbiz" gearbeitet.