Mehr Erfolg mit Gender Marketing

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Annemike Salonen ist Expertin für Gender Marketing. (Foto: Kemal Calik)
Annemike Salonen spricht in Berlin über Gender Marketing. (Foto: Kemal Calik)

Wie können Unternehmen durch Gender Marketing weibliche und männliche Marktpotenziale gleichermaßen erschließen? Die Gemeinsamkeiten zu finden ist dabei der schwierigste Punkt. 

“Bei der Ansprache von Frauen und Männern gibt es grundsätzlich zwei Optionen: Den exklusiven Ansatz und den integrativen Ansatz”, sagte Annemike Salonen, Geschäftsführerin des Beratungsunternehmens „business2women“ auf dem Naturkosmetik-Branchenkongress in Berlin.

So habe L’Oreal den exklusiven Ansatz gewählt. Der Kosmetikhersteller spreche Frauen („Weil Sie es sich wert sind“) und Männer („Gepflegt Männlich“) in einer unterschiedlichen Sprache und mit verschiedenen Verpackungen an. Das erfordere jedoch ein großes Marketingbudget.

Beim integrativen Ansatz gebe es keine exklusive strenge Trennung. Sie sei ferner zukunftsfähiger. Unternehmen, die beide Zielgruppen ansprechen möchten und somit zu einer „gender-balanced“-Marke werden wollen, sollten zuerst klären, wo ihre Marke steht. Etwa indem sie den Kennern der Marke die Frage stellen: „Für wen glauben Sie, sind die folgenden Marken besonders ansprechend?“ Die Experten können dann entscheiden, ob sie die Produkte für Männer, Frauen oder doch für beide Geschlechter geeignet halten.

Bildsprache und Tonalität müssen passen

Ob es sinnvoll ist für bestimmte Produkte Gender Marketing zu machen, hänge vom Marktpotenzial ab, so Salonen. Das würde im zweiten Schritt geklärt. Hier sollte das Unternehmen herausfinden, wie große die Märkte sind und wer tatsächlich die Produkte kauft. Zudem die Frage klären, wie sich die weibliche und männliche Nachfrage im Segment entwickeln wird.

„Der dritte Schritt ist der schwierigste Punkt“, betonte die Marketingexpertin. Dieser Schritt könne mehre Monate in Anspruch nehmen. Um erfolgreich zu sein, sei es hier wichtig, die Gemeinsamkeiten zu finden, sowie eine ganzheitliche Ansprache zu benutzen. Die Bildsprache und Tonalität müsse für beide ansprechend sein. Das Unternehmen brauche eine verbindende Botschaft. Beispiel: „Einfach schön“ von Apple.