Real Neukölln: Halal für den Kiez

Real Neukölln: Geschäftsleiter Wolfgang Paulini und sein Stellvertreter Gencer Erikli. (Foto: Kemal Calik)Real Neukölln: Geschäftsleiter Wolfgang Paulini und sein Stellvertreter Gencer Erikli. (Foto: Kemal Calik)

Von Wolfgang Paulini können die deutschen Discounter und Supermärkte viel lernen. Der Real-Geschäftsleiter in Berlin-Neukölln hat längst erkannt, dass ein umfangreiches Halal-Sortiment sehr gut von den Kunden angenommen und mittlerweile auch explizit gewünscht wird.

Der Real-Markt in Berlin-Neukölln ist eine Freude. Bereits vor sieben Jahren hat das SB-Warenhaus beschlossen, Halal-Produkte in größerem Stil ins Sortiment aufzunehmen. Seitdem wurde das Angebot kontinuierlich erweitert. „Es gibt in Berlin keinen deutschen Händler, der so aufgestellt ist wie wir“, sagt Wolfgang Paulini, Chef der Real-Filiale in Neukölln. „Wir haben hier spezielle Artikel, die sie andernorts nicht finden“, so Paulini. Das Warenhaus in Neukölln hat aktuell rund 600 Halal-Produkte im Sortiment und bietet insgesamt rund 80.000 Food- und Nonfoodprodukte an.

Der Berliner Stadtteil Neukölln hat 310.000 Einwohner, die Hälfte davon sind Migranten. Die Türken sind im Kiez die größte Gruppe, es folgen die Araber und die Russen. „Um diese Kunden zu gewinnen, muss ich mich anders aufstellen als ein gewöhnlicher deutscher Supermarkt“, sagt der Händler. Beschwerden von den anderen Kunden habe es bisher nur sehr wenige gegeben.

Auf dem deutschen Halal-Markt gibt es nur wenige Vorreiter wie Paulini, der seit 2010 die Metro-Tochter leitet. Die spärlichen Angebote bei den deutschen Discountern und Handelsketten wie Rewe und Edeka sind eine Enttäuschung. Immer noch „beobachten“ die Händler den Markt, der ihnen eigentlich eine beachtliche Summe Geld verspricht. In Deutschland wird das Marktvolumen für Halal-Lebensmittel auf mehr als fünf Milliarden Euro geschätzt. Aber auch diese Zahl ist einige Jahre alt. Das Volumen dürfte nun um einiges höher sein.

Real weist mit Werbeschildern gezielt auf die Halal-Produkte hin. (Foto: Kemal Calik)

Real weist mit Werbeschildern gezielt auf die Halal-Produkte hin. (Foto: Kemal Calik)

„Mit den Flüchtlingen wird die Kundenstruktur in Deutschland noch multikultureller“, sagt Paulini. Das Warenhaus beschäftigt 120 Mitarbeiter, von den Teamleitern stammen zwei aus Einwandererfamilien. Bei der Auswahl der Halal-Produkte wurden auch die Mitarbeiter gefragt, etwa welche Artikel sie aus ihrer Heimat kennen. Danach wurde nach den passenden Lieferanten gesucht, die Warenproben getestet und bewertet. Fielen diese positiv aus, wurden die Artikel zusätzlich gelistet.

Am Anfang hätten viele Halal-Hersteller, aus Angst ihre nicht-muslimische Kunden zu verschrecken, keine Siegel auf das Produkt gedruckt. Daher hätten nur die Produkte das Halal-Siegel getragen, die exportiert wurden. Mittlerweile würden sich die Unternehmen mehr trauen und auch auf ihre deutschen Produkte ein entsprechendes Label drucken.

Halal-Siegel auf den Produkten

Neben dem Halal-Segment hat Real noch eine Abteilung mit dem Namen „Internationale Spezialitäten“. „Das sind Produkte, die man aus dem Urlaub kennt“, so Paulini. Datteln, Oliven, Couscous oder Bulgur.

Das Warenhaus verkauft nur tiefgefrorenes Halal-Fleisch. (Foto: Kemal Calik)

Das Warenhaus verkauft nur tiefgefrorenes Halal-Fleisch. (Foto: Kemal Calik)

„Sie brauchen im Konzern jemanden, der zuhört und sagt, wir gehen diesen Weg mit“, sagt Paulini. Sein Regionalleiter stehe hinter dem Konzept. Bei Real gelte die Strategie, dass man für jedes Warenhaus eine eigene Strategie entwickelt, die an die Kundenstruktur vor Ort angepasst ist. Er ist sich sicher, dass Halal-Konzepte am ehesten Supermärkte umsetzen können. Discounter hätten dafür nicht die Fläche. Gerade bei ihnen stehe aus wirtschaftlicher Sicht nur das im Warenregal, was auch Umsatz bringe.

Nur etwa 50 Meter von Real entfernt ist Eurogıda, ein Berliner Filialbetrieb. In den Regalen des Supermarkts dominieren türkische Produkte. Es gibt eine Bäckerei, eine große Fleischtheke, Obst und Gemüse. „Bei meinen Kollegen von Eurogıda schaue ich gelegentlich immer mal vorbei, um zu sehen, welche neuen Produkte sie haben“, so Paulini. Die Real-Grundstrategie sei es, das man zu den gleichen Preisen wie der türkische Supermarkt anbiete. Bei den Halal-Produkten hätten sie sich auf die Top-Artikel beschränkt. Das Halal-Produktsortiment bei Eurogıda sei im Vergleich aufgrund der anderen Warenstruktur natürlich größer als bei Real.

Separate Theke zu kostenintensiv

Des Weiteren habe der türkische Filialist im Bereich Fleisch Vorteile. Real biete verschiedene Fleischsorten, unter anderem auch Schweinefleisch, an – und diese kommen, so Paulini, alle aus der „gleichen Tür“. Das frische Halal-Fleisch müsse in einer separaten Theke angeboten werden, dass sei jedoch einfach zu kostenintensiv. Daher biete Real tiefgefrorenes Halal-Fleisch an. „Das funktioniert und wird von unseren Kunden sehr gut angenommen“, berichtet der Marktleiter.

Kundenbindung: Die Supermarktkette hängt Ramadan-Plakate auf. (Foto: Kemal Calik)

Kundenbindung: Die Supermarktkette hängt Ramadan-Plakate auf. (Foto: Kemal Calik)

Werbung für die Halal-Produkte schaltet das Warenhaus beim türkischsprachigen Radiosender Metropol FM. Intern arbeitet man mit Flyern und Stoppern. Zudem findet zwei Mal im Jahr eine Verkostungspromotion mit etlichen Produktständen statt. Doch damit nicht genug: Das SB-Warenhaus hängt zu wichtigen religiösen Ereignissen wie dem Ramadan Plakate auf und verteilt kostenlose Ramadan-Kalender. Auf denen wünscht sie den Kunden einen frohen Ramadan. So wie der Supermarkt seinen christlichen Kunden im Dezember frohe Weihnachten wünscht.

Bisher standen die Halal-Waren in einem Extra-Regalblock zusammen. Nun wurden sie den deutschen Produktgruppen zugeordnet. „Mit Werbeschildern weisen wir gezielt auf die Produkte hin“, so der Marktchef. „Es ist nicht immer einfach, es jedem Kunden recht zu machen“, sagt Paulini. Zum Beispiel hätten die Diabetiker ein Problem damit, dass man für sie geeignete Produkte in einem getrennten Bereich anbietet.

Ist Halal für das Warenhaus noch ein Nischengeschäft? „Für mich ist es eine Selbstverständlichkeit“, betont der Händler. Und was würde er den deutschen Einzelhändlern raten? „Sie sollen abwarten, damit ich meinen Vorsprung weiter ausbauen kann“, lächelt Wolfgang Paulini.

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Über den Autor

Kemal Calik
Chefredakteur des globalen Online-Wirtschaftsmagazins HALAL-WELT. Für die Publikation schreibt er über Lebensmittel, Tourismus, Kosmetik, Finanzen und Digital Commerce. Er hat zuvor als Redakteur unter anderem für das "Börsenblatt", "Der Handel" und "CYbiz" gearbeitet.